É tempo de transformação

Quatro forças-chave do mercado estão impulsionando mudanças no setor de seguros

O tempo é o presente mais importante da vida. Isso cria excitação juvenil de férias atrasadas ou decepção quando o tempo de um time favorito termina. Tecnologia e novas oportunidades de mercado, há muito discutidas como o futuro do mundo dos seguros, já estão em prática nas seguradoras. Muitas delas investiram ou começarão a investir nessas oportunidades. As demais que se recusarem a seguir o exemplo acabarão ficando para trás.

Para permanecerem relevantes, as seguradoras devem abraçar pelo menos quatro forças-chave do mercado que estão impulsionando as mudanças no setor de seguros: expectativas do cliente, tecnologia, dados demográficos e a supervisão regulatória. Essas mudanças criam oportunidades de investimento e desafios potenciais.

FORÇAS DE MERCADO

As forças de mercado são os blocos de construção fundamentais da mudança em nosso setor. Embora as quatro forças de mercado primárias discutidas neste artigo sempre tenham existido, elas são intensificadas em vários graus no ambiente atual e têm aplicabilidade variada em diferentes produtos e mercados. Além disso, as forças do mercado criam desafios e oportunidades dependendo das operadoras específicas. As seguradoras devem procurar limitar a exposição aos desafios apresentados e investir nas oportunidades.

Expectativas do cliente

As expectativas dos clientes aumentaram devido ao desejo dos consumidores por produtos e serviços de seguros que se pareçam com outros produtos e serviços que compram – incluindo experiências únicas criadas por empresas como Amazon e Expedia. Essas expectativas surgem da sobreposição com outros setores, incluindo atendimento ao cliente pré e pós-venda. Se um consumidor pode consultar o status de uma compra online, ele também deseja ver o status de uma reclamação online.

Os produtos de seguro raramente são intuitivos ou fáceis de entender. Quando os consumidores reservam voos três dias antes da viagem, a maioria entende que o preço será mais alto do que se a viagem fosse reservada meses antes. É muito menos intuitivo para o consumidor por que ele pode pagar um prêmio de seguro saúde elevado se nunca tiver usado. Quando os produtos não são intuitivos, os consumidores procuram soluções alternativas de produtos.

É importante notar porque essa intuitividade não está presente no seguro. Por que não consigo simplesmente comprar seguro saúde pelo telefone em minutos? Para um especialista do setor, a resposta é óbvia: a antisseleção ocorrerá, pois aqueles que precisam de cobertura para atendimento iminente serão mais propensos/oportunos a se inscrever do que indivíduos saudáveis. O seguro normalmente não é desejado até que um risco conhecido esteja presente. No entanto, para o consumidor externo, há uma desconexão com sua experiência em outras indústrias.

É nessa oportunidade que é crítico para o atuário ter uma mão na inovação – para encontrar este meio-termo onde as experiências eficientes e centradas no consumidor que rivalizam com as experiências de outras indústrias podem surgir, ao mesmo tempo garantindo que essas soluções são sustentáveis a longo prazo para o gerenciamento de riscos de grandes populações.

O aumento das expectativas dos clientes, juntamente com a entrada de novas operadoras (novas operadoras ou operadoras existentes em um novo mercado), leva à diminuição da fidelidade e ao aumento da influência do consumidor. Esse poder que o cliente possui resulta em um serviço melhor.

Tecnologia

O desenvolvimento de novas tecnologias está finalmente rompendo as barreiras de entrada no mercado de seguros. A proliferação de empresas InsurTech e a infusão de capital privado estão acelerando o ritmo da inovação. Essa tendência continua a subir, uma vez que US$ 3,2 bilhões de financiamento de InsurTech foram investidos em 2018, um valor que quase dobrou o valor arrecadado em 2017. Conforme as seguradoras buscam soluções para as oportunidades e desafios criados por outras forças do mercado, a adoção de novos sistemas de tecnologia será um caminho fundamental para o sucesso de muitos.

Muitas dessas oportunidades têm menos a ver com os recursos de software existentes, mas com o ambiente de infraestrutura de tecnologia em que nossos consumidores vivem suas vidas diárias. Agora há mais oportunidades de pontos de contato com nossos consumidores do que nunca, junto com um melhor entendimento de nossos clientes por meio de dados. E nunca houve uma experiência de negócios tão forte por meio da tecnologia. O enorme crescimento de novas seguradoras online como a Acko General Insurance, na Índia, ou a ZhongAn, na China, mostrou que uma experiência totalmente digital não só é possível, mas também um catalisador para o crescimento potencial.

Claro, quando pensamos em tecnologia, devemos pensar não apenas no que mais podemos fazer, mas também no que podemos fazer menos. Embora as startups tenham o luxo de criar uma experiência única, as grandes seguradoras têm escala para criar economicidade. Ao identificar quais segmentos de sua cadeia de valor podem ser melhorados por meio da tecnologia, elas podem encontrar um caminho para a verdadeira diferenciação. O tempo de um corretor deve ser gasto completando documentos e esboçando propostas ou, em vez disso, eles devem analisar relatórios de tendências de vendas e tendências de oportunidades de vendas cruzadas? Os analistas de sinistros devem estar organizando pastas de gráficos ou, em vez disso, devem revisar um único painel de informações médicas em minutos para aprovar uma solicitação de invalidez?

Demografia

Os dados demográficos baseados na idade representam diferenças geracionais e diferenças reais de idade. As diferenças geracionais baseiam-se nos anos de nascimento, e os grupos que compartilham anos de nascimento geralmente compartilham modelos de serviço preferenciais. As gerações estão sujeitas a algumas divergências sobre os anos de nascimento, mas incluem a Geração Z (aproximadamente 1997–2012), a geração Y (1981–1996), a Geração X (1965–1980), os baby boomers (1945–1964) e a Geração Silenciosa (1928 –1945). Como exemplo de preferências, a geração do milênio terá mais probabilidade de adotar modelos de distribuição online do que a Geração Silenciosa. A Figura 1 fornece a tendência de cada geração como uma porcentagem da população total de 2010 a 2030.

Figura 1: Composição geracional de residentes dos EUA com mais de 18 anos

Não é surpreendente que a Figura 1 indique um movimento em direção às gerações mais jovens e experientes em tecnologia; no entanto, relativamente poucas seguradoras estão entregando produtos e serviços da maneira que essas gerações esperam.

As verdadeiras diferenças de idade podem ser exibidas em muitas variações. Em um nível mais alto, a Figura 2 considera o crescimento rápido do número de aposentados como resultado do envelhecimento dos baby boomers.

A maioria das operadoras médicas nacionais antecipou a tendência de produtos para aposentados, incluindo a Cigna por meio de suas aquisições da HealthSpring e da Loyal American, bem como a Aetna por meio da aquisição da Continental Life. Como sua empresa está atuando neste mercado?

Supervisão Regulatória

A supervisão regulatória costuma estar associada a ações adversas, como incertezas nas regulamentações federais ou endurecimento das regulamentações estaduais. Isso é compreensível e bem documentado; no entanto, também vale a pena considerar as oportunidades de crescimento potenciais que surgem. Por exemplo, os planos de saúde com altas franquias do Affordable Care Act (ACA) e as taxas de perdas médicas apoiaram a necessidade de produtos e o crescimento da distribuição de produtos de acidentes suplementares, doenças crônicas e indenizações hospitalares. Hoje, muitos portadores de necessidades especiais agora têm esses produtos complementares com taxas de crescimento muito favoráveis. De uma perspectiva de crescimento, o ACA foi indiscutivelmente o melhor evento que já ocorreu no espaço de produtos suplementares nos EUA.

OPORTUNIDADES E DESAFIOS

Coletivamente, as forças de mercado geram oportunidades e desafios que devem ser abordados com base no portfólio de produtos e no mercado da seguradora. Muitas das oportunidades e desafios dependem de várias forças de mercado. Algumas dessas oportunidades incluem:

  • Inteligência artificial (IA) . A IA fornece tanto a tomada de decisões internas quanto o suporte voltado para o cliente. As seguradoras precisam ter cuidado ao usar IA em uma indústria complexa, especialmente com funções automatizadas que afetam os consumidores. Depois que a IA é movida para o ambiente de produção, é difícil identificar um erro até que se torne bastante caro. Há casos de cenários em que um processo automatizado destruiu a lucratividade de um produto inteiro.
  • Distribuição. A distribuição permaneceu relativamente estável na maioria dos mercados, embora os consumidores estejam se sentindo mais confortáveis com a inscrição online para produtos que historicamente eram comprados pessoalmente. É muito provável que vejamos uma ruptura nos modelos direto ao consumidor, sinais de que já estão presentes nas iniciativas de pequenas empresas de startup de seguro saúde. Em resposta, os modelos de distribuição de agente e corretor podem se expandir além dos serviços tradicionais, incluindo alinhamento com plataformas de tecnologia de terceiros e administradores de terceiros (TPAs), ou implementação de modelos cativos.
  • Atenção ao paciente. A atenção ao paciente, seja por meio da operadora ou de parcerias estratégicas exclusivas, protege contra a comoditização e mostra aos segurados (principalmente às gerações mais jovens) que as operadoras se preocupam com eles como indivíduos. Os atuários podem desempenhar um papel importante na identificação de quais dessas iniciativas afetam os preços, as taxas de aceitação e o comportamento do cliente.
  • Personalização. Muitas operadoras adotaram a padronização de produtos e serviços, principalmente em grupos de pequeno e médio porte, bem como em mercados individuais. Esta é uma resposta natural às margens de lucro apertadas. A tecnologia, no entanto, oferece a oportunidade de realizar o cenário oposto – uma redução de custo a longo prazo, ao mesmo tempo que melhora a personalização de produtos e serviços. 
  • Desenvolvimento de produto. Colocar ênfase na experiência do cliente e no modelo de serviço pode reduzir a importância do produto em si e levar à comoditização. Em alguns produtos / mercados, as seguradoras mudam continuamente os algoritmos de marketing e o modelo de serviço, mas consideram as mudanças nos produtos desnecessárias.
  • Perfil de risco. A combinação de tecnologia com dados e análises permite que as operadoras criem modelos de tarifação (pricing) mais sofisticados para atrair e reter clientes. Não apenas um modelo de preços mais sofisticado pode aumentar a lucratividade do negócio de uma operadora, mas os concorrentes com algoritmos de preços simples podem absorver os piores riscos. A política federal também pode criar oportunidades de produtos que beneficiam uma parte, mas são prejudiciais a outras, como HealthShare Ministries, planos médicos de curto prazo e outros. 
  • Segurança. A segurança desempenha um papel importante no futuro do seguro e afeta uma infinidade de operações das operadoras. Por exemplo, muitas operadoras contam com plataformas de tecnologia de terceiros para registrar produtos em um ambiente controlado. Essas operadoras estão colocando sua marca nas mãos de até 100 ou mais fornecedores de tecnologia diferentes, e esses fornecedores de tecnologia são suscetíveis a atividades maliciosas como qualquer outra organização.
  • Produtos suplementares. O aumento dos planos de saúde com alta franquia tem sido um dos principais impulsionadores do crescimento dos produtos de acidentes suplementares, doenças graves e indenizações hospitalares nos últimos 10 anos. Embora a maioria das operadoras busque esses produtos em mercados de grupos tradicionais, algumas obtiveram um sucesso extraordinário tanto no mercado individual quanto no de aposentados. A expansão desses produtos juntamente com os produtos Medicaid e Medicare é esperada por muitos anos.

Se nossa indústria começasse com uma folha de papel em branco, uma quantidade ilimitada de fundos e recursos ilimitados, o que poderíamos construir nos próximos cinco anos? Certamente seria algo diferente do que temos hoje. E, para ter certeza, há esforços para levar nosso setor cada vez mais adiante. Espero sinceramente que os atuários, posicionados de forma única com uma compreensão aguçada do risco e uma abordagem analítica para a solução de problemas, estejam entre os primeiros a apoiar a mudança nas seguradoras.

Bill Bade, FSA, MAAA, é fundador e atuário consultor do Sydney Consulting Group, bem como presidente da Sydney Administrators e da Sydney Insurance Agency.

Fonte: The Actuary Magazine

REFERÊNCIAS:
  1. 1. Global InsurTech Funding chega a US $ 3 bilhões em 2018. FinTech Global , 23 de janeiro de 2019 (acessado em 18 de abril de 2019). 
  2. 2. Alliance of Health Care Sharing Ministries (acessado em 30 de abril de 2019). 

Tradução livre ASSISTANTS